乡村旅游品牌化建设背景

一、乡村旅游品牌化建设背景

发展乡村旅游有以下几方面的意义：

1.推动乡村振兴：发展乡村旅游可以刺激农村经济的发展，提高农民收入，促进乡村产业升级，推动乡村振兴。

2.保护传统文化：乡村旅游可以保护当地的自然景观和传统文化遗产，促进文化传承和发展。

3.促进城乡交流：乡村旅游可以促进城乡之间的交流与合作，增进对农村的理解和对城镇生活的体验，推动城乡融合发展。

4.提供工作机会：乡村旅游可以提供就业机会，为当地居民和外来者提供了一个良好的工作和生活环境。

5.推动旅游业发展：乡村旅游可以丰富旅游产品和市场需求，为旅游业提供了新的发展机会。

综上所述，发展乡村旅游可以在经济、文化、社会等方面带来重要的价值和贡献。乡村旅游需要政府、企业、社会等各方共同参与，秉承可持续发展的理念，充分发挥本地资源和地方特色优势，以优质服务和品质体验为目标，打造绿色、低碳、文化的旅游品牌，为全面建设社会主义现代化国家做出应有的贡献。

二、乡村旅游品牌定位

1、体验式营销推广模式

这里指的是通过采用让目标游客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使目标游客在心理、情绪、感受上亲身体验企业提供的产品或服务，让游客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使游客认知、喜好并愿意消费购买的一种营销模式。在乡村旅游营销推广中，通常采用的是“感官式”、“情感式”、“思考式”的单独或者二合一，三合一的混合营销推广来达到体验式营销推广的目的。

　　2、互联网营销推广模式

现在游客在做出旅游决策前，会通过各种网络渠道提前了解景区或景点的相关信息，经过严谨的对比然后做出选择。因此互联网营销推广也是乡村旅游目前使用最为普遍的一种营销推广方式，比如通过网络广告、搜索引擎营销、关键词搜索、邮件营销和新媒体营销等。

　　3、口碑营销推广模式

　　这里指的游客在乡村旅游体验活动结束之后，对其产品和服务做出的各种评价，并向潜在旅游用户传播的过程。现在很多乡村旅游景点都在引导游客在网上进行旅游评价，从而开发出更多的潜在游客。

　　4、节假日活动营销推广模式

这里主要包括国家法定的节假日和一些地方民俗特色节假日，通过打造各种时效性的节假日或主题活动，并经过一系列的宣传包装，使其丰富多样化，吸引游客前来游玩消费。

三、乡村旅游品牌化建设政策

基本原则

——生态优先，绿色发展。践行绿水青山就是金山银山的理念，注重开发与保护并举，统筹考虑资源环境承载能力和发展潜力，加强对乡村生态环境和乡村特色风貌的保护，强化有序开发、合理布局，避免急功近利、盲目发展。

——因地制宜，特色发展。根据区域特点和资源禀赋，以市场为导向，因地制宜，科学规划，积极开发特色化、差异化、多样化的乡村旅游产品，防止大拆大建、千村一面和城市化翻版、简单化复制，避免低水平同质化竞争。

——以农为本，多元发展。坚持以农民为受益主体，以农业农村为基本依托，尊重农民意愿，注重农民的全过程参与，调动农民积极性与创造性，加大政府的支持和引导力度，吸引更多的社会资本和经营主体投入乡村旅游的发展，释放乡村旅游发展活力。

——丰富内涵，品质发展。挖掘乡村传统文化和乡俗风情，加强乡村文物保护利用和文化遗产保护传承，吸收现代文明优秀成果，在保护传承基础上创造性转化、创新性发展，提升农村农民精神面貌，丰富乡村旅游的人文内涵，推动乡村旅游精品化、品牌化发展。

——共建共享，融合发展。整合资源，部门联动，统筹推进，加快乡村旅游与农业、教育、科技、体育、健康、养老、文化创意、文物保护等领域深度融合，培育乡村旅游新产品新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展，实现农业增效、农民增收、农村增美。

四、乡村旅游品牌打造

（一）编制乡村旅游扶贫实施方案。制定并提供项目建设推进方案、业态引进、运作模式、品牌营销、人才培训、技术辅导等一条龙服务，打造乡村旅游精品。鼓励专业志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶，参与乡村风貌设计、乡村规划和建筑设计等工作。

（二）改善乡村旅游基础设施条件。优先将重点村纳入美丽乡村建设“千村整治、百村示范”工程，按照“布局美、环境美、建筑美、生活美”的要求，重点实施整治裸房、垃圾处理、污水治理、村道硬化、村庄绿化，保持村庄原有形态和乡土气息。

（三）培育发展乡村旅游特色产业。引导村集体、村民、外来投资者开发农业观光类、文化体验类、民俗农庄类、科普教育类、乡村度假类、休闲运动类、特色餐饮类等特色鲜明的乡村旅游产品。

（四）加强乡村旅游人才培训。采取就业公共服务机构直接组织职业培训，或采取购买服务方式委托具备条件的普通高等本科院校、职业院校等，培养乡村旅游致富带头人、经营户，对重点村农民开展经营管理、食宿服务、接待礼仪、传统技艺、导游解说、文艺表演、旅游商品设计、市场营销等技能培训。

（五）加强乡村旅游宣传推介。旅游部门会同宣传部门以形象品牌为核心，通过旅游节庆和媒体专栏专题等多种方式，为重点村开展“美丽乡村游”等系列品牌创建活动。

五、乡村旅游品牌的发展现状与问题

答：在乡村旅游发展中，目前还存在着如产品形式比较单一缺乏特色、同业竞争现象严重;部分地区、标准化品牌性差等诸多问题。总结来说，有以下几点：

一、目前大多数政府对乡村旅游层面理解不深，概念混乱

旅游业严重降低了乡村旅游的丰富性，并掩盖了很多其他类型的乡村旅游。这其中又包含许多以单纯的农业观光为主的乡村旅游景区规划，多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。

二、资源开发各自为政

由于人才的缺乏，乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效的合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，多数乡村旅游处在“吃农家、住农家”的粗放阶段，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。

三、乡村旅游缺乏合理有效的规划和策划

由于资金缺乏和意识不足，在缺少策划规划的情况下，依葫芦画瓢，立马开工，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时人工痕迹过于明显，城市化倾向严重影响到乡村旅游的特色。

四、各地方开发产品特色少、雷同多

目前，国内乡村旅游主要集中在休闲农业和观光农业等旅游产品的开发，而乡村文化传统和民俗资源的开发还不够重视。乡村旅游过分的依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出，开发模式单一。此外，乡村旅游产品同质化严重，缺少特色产品，整体水平偏低，配套设施不完善等现象。

五、专业人才非常匮乏

目前，乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，精英人士外流导致乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的农村旅游经营中，许多农村旅游区由村干部或当地农民管理。乡村旅游管理人员和农民旅游意识亟需加强，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，这也制约了现代中国乡村旅游业的发展。

最后，要通过创新发展来挖掘乡村旅游背后的乡村文明，在乡村旅游的规划设计、建筑开发、经营管理、旅游产品设计等诸多方面凝练乡土特色、弘扬乡土文化、挖掘乡村记忆、保护乡村原生态环境从而使得乡村文明得以自然传承和发展;同时也要引导和激发居民对本地区、本民族文化传统和生活方式的认同感与自豪感，以此形成自发保护乡村文明的内在动力和长效机制。